品牌、LOGO、商标、商号、标志、徽标等概念经常出现在大家面前，其实都是从不同角度对于“牌子”的表达，从经营、传播的角度来说，品牌说的多些;从设计、表达的角度来说，“牌子”就是“LOGO”，和标志、徽标的含义类似，“商标和商号”是从法律的角度说，商标是区分产品来源和服务提供者的标志，商号是企业名称中的显著部分，一般企业都是主商标和商号统一，所以很多人把商标和商号搞混了，也有不统一的情况。
一、换标的商业需求考虑：
我们所讨论的“LOGO”和“商标”，是同一意义，只是使用场合不同而已。“LOGO是品牌的表现形式”，“商标是品牌的载体”，另外提起“商标”，更多的强调其法律含义，就是企业在经营过程中使用的注册商标和未注册商标。企业在经营过程中各显神通，通过被公众和特定消费者的认可形成了巨大的品牌价值，从某种意义上来说，如果这种价值不能够独占，对于企业来说是非常大的损失，因此，企业会选择通过注册商标的方式享有专用权。企业主商标取得专用权以后，表现的更加稳定，经营中最需要这种稳定，品牌价值的积聚才会集中、有效。曾经有咨询公司在联想全球换标的过程中说，需要花掉两倍于品牌培育的钱，才能把新商标培育起来，的确，世界500强中的公司，很少有轻易改变主商标的，优质企业会尽量保证商号商标的稳定，就是说“名字不会改、品牌不会变”。对于LOGO的稳定使用，是优质企业共同遵守的原则。但是，确实会常听到“企业换LOGO了”的说法，其中所指并不能一概而论。具体来说，一是LOGO的表现形式发生变化，LOGO中的文字本身(主商标)没有变化。其实，这种变化是对于LOGO的重新设计，变化的是美感。二是对LOGO进行了重新设计，同时文字部分也发生了变化，即人们常说的“改名”了。
可以看出，LOGO使用的稳定，并不代表没有变化，相反，不管是生产消费类产品的公司，还是受众为特定人群的公司，只要公司运营水平较高，都会在一定情况下对LOGO进行调整，有些是为了使LOGO的美感符合时代潮流，有些是改变LOGO传递的品牌特性，还有的是为了迎合特定环境下受众群的喜好，不管是什么动机，LOGO的变化客观上起到了吸引公众注意的作用，所以，有些快速消费品类的公司，干脆就一段时间换一次。
中国企业改名换标的比较多，实在是因为我们特定的发展阶段造成的，很多案例都让人哭笑不得，究其原因，主要有以下四个：
1、中国企业为摆脱落后形象，要取一个洋名字，从而增加“西洋化”感觉，让消费者摸不着北。雅戈尔的第一个品牌叫“北仑港”，就在“北仑港”如日中天时，企业创始人感到带有强烈地方色彩的品牌在未来发展中的潜力有限，1990年毅然将企业名称和商标变更为具有“青春”寓意的“Yongor”，其谐音“雅戈尔”又巧妙地嵌入了创始人曾生活过15年的雅渡村村名，此次换标取得了巨大的成功。
2、中国企业过去的字母商标，都是拼音的表达方式，对于拉丁语系的国家，拼音商标难以呼叫，字面上看也令人莫名其妙，于是，大批使用拼音作为LOGO元素的企业，都将拼音调整为英文字母组合，只不过，中国企业还是希望消费者能够感受到自己品牌的“洋背景”，他们纷纷把商标改的让人感觉产品来源于意大利、法国和美国。
3、商标无法注册，或使用过程中侵犯到他人的在先权利，或在国际化的过程中难以注册，都有可能导致更换商标。
4、商标许可不再继续，受许人被迫换标。
二、从法律观点看LOGO设计：
除了以上所说的“换标”，对于LOGO的改变，属于企业正常经营活动，各个领域的公司都会涉及，特别是近20年来，中国企业对于“识别系统”的认知不断加强，一般都会通过重新颁布“VI”的方式对LOGO进行调整。以下结合商标的特性，谈一谈以法律特性为出发点的LOGO设计。
上一篇 
下一篇 
